分析：假日经济中的文化消费心理

　　中国经济网编者按：文化因子在假日经济中越来越占据重要的地位，文化因子的培育和发展，无疑将会成为假日经济最好的刺激与动力。在这一过程中，到底是什么原因促进了文化因子在假日经济中逐渐扮演如此重要的角色呢？中国经济网文化产业频道专栏作家、中国传媒大学文化发展研究院院长范周认为，这与人们消费心理的变化有着直接关系。

　　春节是中国人的传统节日，过去，人们往往会在春节大吃一顿，以得到物质上不曾有过的满足和幸福。现如今，这样的时代已经随着经济社会的发展一去不复返，过去只有在春节能够享受到的吃穿，在今天已经司空见惯。这种情形下，春节的饮食被人们更多的赋予了一种仪式性的象征意义，人们从过去的物质性享受逐渐过渡到性消费。

　　以物质消费为仪式，以文化内涵为核心，成为人们假日消费的重要心理。在过去，能在过年的时候吃上一顿饺子是莫大(博客微博)的幸福，而如今吃饺子也再无当初的“尊贵”地位，而包饺子这种活动的仪式性则随着生活水平日渐提升显得愈发重要，我们对饮食的期望从满足口福变成对仪式的向往，变成对寓意的追求—比如，过年期间要吃鱼，象征年年有余，要吃炸糕、年糕，象征步步高002251股吧)升。总之，现代人过节在饮食方面都希望找到一些有特色的吃法，特别强调饮食中的文化部分，强调仪式感。这都是春节饮食的仪式意义所在，也是对假日物质消费的仪式性。

　　追求互动是消费者的重要心理趋势。羊年春节，满天飞的电子红包可谓是出足了风头。商家发放的红包在撬动拇指消费新热潮的同时，也搭建起与消费者互动的桥梁。渴望互动的消费心理得到满足，也使更深层次的互动有了大数据支撑。

　　今年，微信联合各类商家推出春节“摇红包”活动，支付宝与品牌商户一起向用户发放约6亿元的红包，商家通过发放红包与用户实现了线上线下的互动。据悉，春节期间，国美在线亿现金优惠券红包，在红包活动拉动下，国美在线wap端流量和销售额达平时的3倍，订单数是平时的近5倍。用户通过“摇一摇”拿到了商家的优惠，感受到了商家的人情味，线上线下成交额的增加成为互动的最直接收益。还有一个典型的例子就是可以实现网上“盯工地”并提供设计师上门服务的小米式家装，“小米式家装”通过互联网技术实现了用户与装修团队的高效互动。

　　精准、海量的数据是提高消费互动性的前提。摇一摇动作虽小，却在无形之间采集了消费者的基础信息。如果说商家企业红包的发放是在展示和传递企业价值，那么海量消费者信息则是企业与消费者建立关系、实现品牌参与、定期沟通的前提，这对互动营销、精准营销意义重大。

　　在互联网的广泛影响下，支付手段、营销手段不断创新，消费类移动App不断涌现，加之消费者的主观因素，消费逐渐体现出碎片化新常态—越来越多的人，尤其是年轻人愿意利用碎片化的时间，通过碎片化的行为购物，并追求个性化的消费需求。

　　消费时间是碎片化的，花在商场里进行消费的整块时间已经大大降低，越来越多的人倾向于通过手机在碎片化的时间进行消费。过去，买电影票往往是要到电影院门口排队，而现在只需要掏出手机，通过团购网站的移动客户端在线选座、在线支付即可，整个流程在碎片化的时间里就可以完成。消费行为是碎片化的，利用移动互联网随时随地逛街的特点，消费者可以通过各种渠道获得信息，可以在各种环节下单、完成支付，手机网站、PC端、iPad、智能手机等都可以成为消费者的消费行为的载体。也许你购买一样东西，仅仅是在朋友圈里看法朋友微店的一条销售信息，也许购买一张演出门票仅仅是因为在网上偶然看到一个帖子，这都是消费行为碎片化的体现。

　　碎片化消费与个性化紧密相连，是消费者追求、追求个性的消费心理的必然方向，体现出互联网消费的分众化特征。不再追求大而全，转而追求小而新，消费需求的碎片化、个性化是消费的新趋势，消费者的新追求，是互联网时代里人们消费心理的重要体现。当然，这也是一个重要的商机。

　　马斯洛需求层次理论将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为生理、安全、社交、尊重和实现五个层级，低层次的需求满足后，人们会追求更高层次的满足。在消费方面，同样体现着这样的特点。国家统计局公布的2014年统计公报显示，我国去年人均可支配收入20167元，比上年度同期增长8%，随着人们生活水平的提高，越来越多的人们开始追求高品质、重享受的生活方式，高品位的消费自然成为一种时尚。

　　以春节旅游为例，以狩猎、高尔夫、美食美酒、婚纱拍摄蜜月之旅等为主题的小包团的中高端订制化的旅游产品可以说是“有价也有市”，成为新的旅游增长点。高端定制旅游不仅仅是旅游，而更像是一件艺术品，它对景点的要求更高，要更有历史内涵，它整合了旅游地的特色资源，根据客人的爱好进行私人订制，满足定制者想到的、没想到的旅行目的。而以高端订制旅游为代表的高品质消费的火热，恰恰显示出了人们对高品质消费的心理追求。

　　现代社会的生活节奏不断加快，平日里人们的压力很大，人们对增进健康、延年益寿日渐重视。自古以来，中国人有着自己的养生之道，追求养生也成为继物质消费之后现代人消费的重要心理趋势，利用假日进行的养生消费也不断增加。

　　旅游、运动与养生有着天然的联系，三者相互渗透。与一般的旅游相比，养生旅游主要以追求健康生活、放松心情为目的，目的性更强，定制化程度更高，消费能力也更强，它满足了假日里寻求差异化体验的心理需求—远离商海的沉浮、工作的压力、交际中的困惑，舒缓压力，放松心情，调整亚健康状态。而运动则是保持身体健康的重要方法。随着人们健康意识的提高，以往过年时候的渐渐被运动所取代。无论是徐州、杭州等地举办的新春运动会，还是各地免费的公共运动场所和自己掏腰包的私人运动会馆、健身中心，都说明在低碳、健康中过大年已经成为一种过年新方式，“过年请人吃饭，不如请人流汗”已经成为一种消费时尚。

　　人具有群体性，离开了人群，人便失去了存在的意义。而中国人更习惯于在关系网中，建立和维系家庭、各种圈子和人际关系是生活中举足轻重的部分。以春节为代表的传统节日，则成为群体活动举行的重要时间。无论是与家人团聚、全家春节旅行、亲子旅行，还是朋友小聚，成群结队去看电影、看演出、去运动，细细想来，春节的一切活动都是群体性的，而群体活动无一不是情感宣泄与表达的载体。假日里的群体活动使积聚在心灵深处的亲情、友情、乡情得以淋漓尽致地，它让我们感觉到春节越来越成为一个人们情感与共振的媒介。如何把握群体性消费的真实需求，是值得我们思考的。

　　以上六个方面是我观察到的假日文化消费中最为活跃的心理表现，捕捉这一切，对于我们解读文化因子密码、创意假日文化产品、策划假日文化活动极为重要。寻找到它的规律，探索它的特点、抓住其中的商机，是做好假日经济新常态的“牛鼻子”，也是假日经济良性发展，把握假日经济发展趋势的核心。

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