在互联网日趋碎片化的今日，朋友圈每天都在被不同广告刷屏。消费者的需求从单一产品扩展到消费文化、共鸣、情感等等。为了吸引他们的眼球，企业在营销的过程中，常常不知不觉就了初衷，使营销跟品牌分离、跟生意分离、跟销售分离，盲目跟风纯粹自嗨。
无论营销玩得多么6，最终落地成为销售价值，一系列动作才有价值。当品牌要升级时，怎样的手段能提性?当品牌要落地时，什么故事能拉近消费者关联?当线上营销来到线下参与，进行流量收口消费的途径有哪些?看完以下3个策略，你就懂了。
美宝莲与陌陌推出女总裁套装，两个互不相关的元素碰撞出新火花;魅族携手OFO，骑车还有机会赢手机;百雀羚搭载公交车开然专线》更是抢眼，伊利优酸乳、麦当劳、机场街头秀，各种联合营销玩得太6……从大热IP与品牌植入的，到跨界组合的多次借势营销，强强融合成为品牌营销的新趋势。
在这些看似混搭的噱头背后，深藏着一场品牌植入与消费者心理认可度的较量。用户不满意的短板，找个优势互补的伙伴轻松解决;有升级进化的需求，高大上的合作对象自可让效果加乘。用高势能叠加来为品牌背书，打通了营销效率的任督二脉。
以唯品会为例。2017年年末，腾讯和京东联手向唯品会投资总计约8.63亿美元，随后今年初，前两者都将在界面内接入唯品会入口。而在此之前，唯品会已新用户增长缓慢、拓客成本过高的瓶颈。腾讯社交平台流量红利和京东庞大的活跃用户量，正好弥补了这个不足。巨头后，唯品会继续发挥其在时尚穿戴类上的领先电商运营能力和女性用户优势，但品牌面临升级也成为事实。
对特卖的概念进行升级，让消费者看到更高端的品牌，基于这个需求，唯品会与伦敦时装周达成战略合作，成为时装周的赞助商暨中国独家电商合作伙伴，为全球时尚超极IP注入中国品牌及中国电商的力量。并推出专属时装秀等项目，让时尚专家和中国设计有更深入交流，撬动时尚产业升级。
时装周，是最能引发和行业人士关注的地方，也是让中国品牌在传统时尚权威体系之外最能为自己发声的场合。作为伦敦时装周的首位电商伙伴，唯品会实际上是打造了一张中国名片，它不仅让中国电商的品牌形象跨越一个台阶，同时也传达了自己的声音:当优秀的国际设计想进来中国，而中国的时尚也需要输出全球时，唯品会是一个不错的纽带。
随后，唯品会请到英国的时尚博主Pandemonia作为本次活动的特邀嘉宾，她是多个时装周的座上宾，以浮夸的外形和独特的品味红遍全球。她身高接近2.1米，身材比例完美，举止优雅，却始终躲藏在夸张的充气橡胶紧身裙和橡肤中，谁也没见过真面目。这次伦敦时装周，她将穿着一身很唯品会颜色的粉嫩裙子，拎着同款包包，给秀场内外的明星和设计师们发红包。
明星、名记、网红… 唯品会弃这三类常见特邀嘉宾而选了Pandemonia，可说承担了极大的风险。一方面，打破常规容易出奇制胜，给品牌带来话题，给消费者带来惊喜;但另一方面，用户接受度难以预测，适得其反的可能性亦存在。总而言之，地道的伦敦本土嘉宾、时尚圈超红的大idol、在秀场上派发中国红包，唯品会重视英国时尚圈影响力、想把中国传统文化带到全球去的野心还常明确。
从平价特卖到高大上的时装周，从中国特色到国际舞台，唯品会用一系列反差着企业的转型。对于更大的舞台来说，它不再仅仅是传统品牌销售的渠道，而在趋势带动上可以扮演更主动的角色。对于普通老百姓来说，唯品会在借用时装周与他们对话:除了看不懂时尚和说不完的明星，潮流其实也能很接地气，是每个人都触手可及的东西。
透视整个营销策略背后的逻辑，给我们的无疑是业务层面的错位互补发展。从客群层面来讲，唯品会和时装周的合作有助于将整个品牌档次提升，改变过去特卖就是清货的印象，让全球、精选更深入。从模式层面来讲，传统电商经常容易陷入换个马甲继续hard sell的误区，但当舞台影响力足够大，品牌输出足够彻底，自然而然能够吸引消费者。
进入全民娱乐时代，品牌要学会邀请消费者一起嗨。以更主观的方式，创造场景感、仪式感、体验感、荣耀感，如果做不到节省消费者的时间(冲动决策、便利购买)，那么就学会和他们一起花时间(培养忠诚度，带他一起玩)。同时在这个过程中，消费者可以感受到提升，这可比瞬息万变的营销广告长久得多。
同样以唯品会为例。从时装周归来，如果让消费者只能眼巴巴地盯着可望而不可即的时尚流口水，那么这个营销就不够完整。于是，一个 全球潮流趋势的投票活动通过H5专题的形式浮上水面。消费者可以预判哪些会成为 2018 年全球新潮流趋势，并从中解锁潮流装扮新姿势。专题落地后，配合自的推荐与点评，一波完整的话题营销就完成了。这波操作每一步都不算新奇，但从中我们也可以总结出不少经验。
电玩界耳熟能详的操作，在营销界可能还算另辟蹊径。这一年，前有《恋与制作人》后有养蛙游戏，都在养成。唯品会借助这个势头，将时装周里平常难以企及的潮流趋势带到普通消费者生活中，利用他们的主观喜好引起共情，拉近与草根距离的同时，形成高频互动，也将后续为了推广潮牌而打出的潮不能输核心价值主张凸显出来。
与全民互动平行的，是四位KOL:Danso旦、itMode、Fai婶和Calandra凉儿的重磅推广。网红经济在近几年来也是兵家必争之地，KOL的流量和关注度形成高覆盖率，满足消费者的情感和需求。而这些网红将作为一个中介纽带，以部分推荐和自己把潮牌穿上身展示的方式，更直观地呈献给粉丝。意见不再，而是作为制造机为热销品牌穿针引线。
这种方式了传统的互动逻辑，最终潮流揸fit人还是用户。而在这个过程中，消费者除了可以自己的潮流主张，也可以在这种熏陶中得到提升，变得更美。整个营销闭环除了全民参与、互动联系，更有明显的利他性。消费者很清楚谁在为他好。
匠心、初心，这两个词在近几年来听得特别多。一瓶酒可以追溯到远古时期，一罐茶背后凝结着老农的无数心血，哪怕细微到一份早餐，可能都背负着家庭亲情羁绊。这些故事一同给了我们第三个:在进入某个圈子之前，先渗透其核心文化，致敬有态度的人。这样的做法使得整个价值观输出充满张力，更容易收获粉丝，并把流量成价值。
在消费者的潜意识里，一个有内涵的好故事可以形成具体图像，让他们不知不觉沉浸在其中，接受了故事中的隐藏指令，甚至用他们自己的脑补去丰满品牌的故事，进而提高认可度和营销效率。这个时候，深挖品牌背后的内涵，就显得尤为重要。
除了从时装周落地的潮流趋势推广，唯品会的品牌升级之并没有落下男士消费群体和年轻人消费群体。唯品会316春上新之后，会有海量潮牌进驻，整个产品架构将有新一轮升级。如果只是这样，那么这个举措只是正常的电商上新，并没多少可借鉴之处。但唯品会从营销的角度，邀请了4位在各自领域有深度追求的KOL，拍摄了4支表达态度的宣言式视频，将他们每个人的潮流主张分享给受众。
潮鞋店XH55主理人郭城、星级造型师恶童、职业滑板手王玓和国际时尚博主陈星如，作为潮人圈里的名人，他们分别代表着一种潮流文化，也因为对自己潮流的而受粉丝认可:是对假货深恶痛绝的球鞋店主、是走遍N个城市找搭配的造型师、是深爱滑板受过无数伤的少年、是已经登上国际舞台但仍不断尝新的博主，是心中有执念、不断追求、和品牌相融合的每一个你我他。亲和力max，双重效果加乘，为这道营销盛宴加了一剂猛料，也把潮不能输的价值主张广为开，最终实现销售。
值得一提的是，作为行业翘楚，唯品会在抢占流量红利方面的迅速反应也值得称赞。近期，商业和互联网圈讨论得最多的，必然是微信小程序。唯品会此次软文投放全部植入小程序，不管是单品还是活动嫁接，都用实际行动证明小程序是未来的风口。它就像微信体系里的一块吸铁石，把分散的流量都吸收到自己的领域内，出巨大的能量。
不要以为营销只要摊子铺得够大，一味标新立异，消费者就会买单。随着网络时代发展，他们的核心需求不断变化，总是需要去深挖。也不要以为有热度就可以进行品牌混搭，内在相同才有合作的意义。传统思维，聚焦文化内在，触达细分消费群体，才有可能实现品牌的多元化发展，利用较少投资获取较大收益。
本文由 790游戏（www.790.kim）整理发布
删除。
网友评论 ()条 查看