分析：社会化营销将电商流量新格局

　　(中国电子商务研究中心讯)社会化营销是聚焦于互联网全领域的一站式营销解决方案，社会化营销一方面可以提升品牌价值在用户粉丝群中的影响力；另一方面也可以借助社会化覆盖人群广、投放精准高等特征，能为电商平台导入源源不断的精准流量。社会化营销将为各大品牌实现从社会化粉丝群，成功为电商平台客户群，继而打造从人与人，人与物之间关系互通的价值闭环。

　　电商平台作为品牌产品营销的一个主阵地，很多时候还在于站内有限流量的困局。当前电商渠道的营销战役形势，一方面，已不局限于店铺平台的价格厮杀，而是将战火蔓延至前端的品牌营销推广上去；另一方面，随着消费者越来越偏好于手机移动端的消费习惯，从而带来电商移动端交易量的不断上升。在可见的未来，手机移动端将取代PC端成为消费者主要的消费方式是必然趋势。然而，不管是PC端，还是移动端，流量就是电商店铺的生命线，没有流量导入，店铺将无法经营下去。

　　如今线上电商店铺的常规玩法，莫过于给消费者各种最低的促销让利方式，以刺激消费者在最短时间内剁手下单，从而拉升店铺的整体销量。如果说，传统线下渠道各大品牌商是在疯狂地圈地运动，那么线上电商渠道各大品牌商则是在疯狂地造节运动，而造节的直接就是促销让利。每年的“双十一”狂欢日就是最好的。

　　如今的电商玩法，除了促销，还是促销，是否还有其他新鲜的营销玩法？笔者认为，想要摆脱站内流量困局，应该放眼于全网的整合营销，聚焦于手机移动端的营销推广上去。然而，移动端营销玩法，时下最兴的莫过于微信朋友圈的社会化营销。

　　社会化营销即是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和来或发布品牌信息，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务及开拓的一种方式。一般社会化营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区，图片和视频通过自平台或者组织平台进行发布和。

　　笔者认为，传统的营销、广告，品牌商一味单向推广品牌及产品信息，消费者往往处于被强制性接受信息的被动局面。而社会化营销，本质是构建人与人之间关系的价值链，是品牌商借助社会化所构建人与人之间关系的特殊属性，实现品牌及产品与用户之间双向互动性与沟通效果。

　　同时，区别于传统的品牌营销，是以品牌为中心的垂直纵向化进行品牌及产品信息的高空轰炸，而社会化营销，将是以人性为本的去中心、横向化、病毒式。社会化营销聚焦于对品牌用户粉丝群的人性洞察及人文关怀，站在用户的角度，切实关注和满足用户的兴趣与偏好以及心理需求。品牌只有深谙此道，才有可能实现品牌及产品对用户粉丝群的价值传递。

　　随着智能手机的日益普及，手机移动端APP应用也层出不穷，如今微信APP已然是社交自应用的大老。微信朋友圈的强关系粘性特征，吸引各大品牌商纷纷试水微信新营销玩法，如品牌号、微商城、微信红包、微信支付、朋友圈feed广告，极富技术性与创意性相结合的H5推广专题页。社会化营销玩法可谓是花样百出，这正是居于交互技术的不断革新，还有在技术基础上不断演变出来的创意内容。以”技术+内容”为核心，将实现品牌玩转社会化新营销。

　　社会化营销的多样性，我们不作一一的深入研究，笔者主要侧重对微信朋友圈的社会化营销，即极富技术性与创意性相结合的H5推广专题页做深入的探讨。然而，H5专题页的表现型式也有多种，比如品牌形象塑造型、产品功能展示型、活动推广互动型等等，下面将侧重这3种H5表现型式以成功实例展开探讨。

　　在H5专题页设计上需要运用符合品牌气质的视觉语言，让用户对品牌留下深刻印象。伴随着浪漫的钢琴旋律，《首草先生的情书》以一位男士的口吻娓娓道来在成长历程中对妻子的爱与，最后引出“首草滋阴圣品，爱妻首选”的宣传语。设计上采用回忆般的黑白色调，简单的照片加文字，配以花瓣掉落、水面涟漪等轻动画，渲染出唯美优雅的气氛。“首草”这个全新的高端养生草药品牌，用H5打出了一副走心的情感牌，让用户记住了“半生只为你”的爱妻品牌形象。

　　H5专题页设计聚焦于产品功能介绍，运用H5的互动技术优势尽情展示产品特性，吸引用户买买买。这一类型的H5页面多见于新产品上市时期，且产品本身具有显著的特性，比如汽车品牌LEXUS NX是其中的优秀代表案例。精致和极富质感的建模，细腻的光效营造出酷炫的视觉风格。用手指跟随光的轨迹切割画面揭开序幕，通过合理优雅的触碰、摩擦、滑动等互动形式带领用户一同探索产品的7大特性，宏观和微观都照顾周全。

　　从进入微信朋友圈H5推广页面到最后落地到品牌App内部，如何设计一套合适的引流线颇为重要。大众点评为电影《狂怒》设计的推广页便深谙此道。复古拟物风格的视觉设计让人眼前一亮，富有质感的旧票根、忽闪的霓虹灯，配以幽默的动画与音效，恨不得每个选项都点一遍。围绕“选择”这个品牌关键词，用引人入胜的测试题让用户把人生当作来选择，选到最后一题引出“大众点评选座看电影”，一键直达App购票页面。即使明知是软文也忍不住带着“矮油不错，这个页面有点diao噢”的心情点击并分享。

　　上述探讨的三种H5专题页，是从不同的角度去设计的H5表现型式。其一，品牌形象塑造型是倾向于品牌形象的定位塑造，品牌价值的互动化展现，是向用户传达品牌的一种态度；其二，产品功能展示型是偏向于产品功能特性的展示，用互动技术再现产品独特的使用价值；其三，活动推广互动型是针对品牌及产品特征结合热点、节庆等专题设计的具有促销性质的交互活动。

　　纵观这三种不同的H5表现型式，各有其显著的特性。品牌形象塑造型是品牌价值的互动化传达方式，可以长期进行推送；产品功能展示型一般用在新产品上市和迭代升级时期，适合阶段性推送；活动推广互动型是迎合热点、节庆等进行的时效性很强的短期推送。不同的表现型式，除了表现内容不一样，何时推送，推送时间长短等都不尽相同，这就具体要根据品牌及产品本身进行合理地展开。

　　社会化营销与电商平台结合将会发生怎样的化学反应？我们知道，社会化营销实现人与人之间关系的共振，而电商平台实现人与物之间关系的流通。在这里特别强调的是，微信朋友圈的社会化营销天然具备的强关系粘性和精准性，可以为手机移动端电商店铺带来大量精准的流量。电商店铺作为营销战役一个主阵地，而社会化将是作为电商平台的大前方战场，两者相结合，将实现从人与人，人与物之间关系互通的价值闭环。

　　电商平台实现人与物之间关系的流通，也就是实现货物的快速流通。如果说，社会化营销，让人人(用户)快速认识世界，而电商平台，让世界快速认识人人(商家)。我们都知道，电商一个“快”字当头，电商平台可以即时连接人与物，这种商品货物流通的快速性，也决定其流量需要快速导入，而社会化营销的快速性，可以满足电商平台流量的即时导入需求。

　　同时，电商平台的“快”，也往往体现在其疯狂的造节运动，而造节运动，即是为了抢占时间上的先天优势以及打造平台堡垒。我们可以说，电商平台是为了占得“天时”，打破了传统线下渠道的空间局限。传统线下渠道强调的规模性，往往体现在其疯狂的圈地运动，而圈地运动，即是为了抢占空间上独特地理资源，我们可以说，线下终端是为了占得“地利”，在终端上势压竞争对手。

　　不管电商平台的“天时”，还是线下终端的“地利”，都还需社会化营销的“人和”。在这我们强调讲述的是电商平台。电商平台的“快”，疯狂的造节运动，本质上离不开促销让利，因为也只有促销方式，才能让消费者在最短时间内“快剁手”。

　　电商平台的促销让利，价格厮杀，实现冲销量的短期效应，这与品牌的形象塑造强调战略性的长远效应有所不同。从电商追求短期效应的特性出发，与微信朋友圈的社会化营销玩法H5推广专题页相结合，最适合电商平台“快”的特性，是具有促销性质的活动推广互动型H5专题页，其次是电商店铺新产品上市和迭代升级时期推送的产品功能展示型H5专题页。

　　用户的关注度是有限的，他们平时最关心的是自己以及周遭的朋友事物等，基本不会特意关注品牌或商品，除非他正需要。这时，品牌应该以“朋友”的姿态出现在朋友圈里，也即是说，H5专题页的创意内容要从用户平时生活的点滴出发，洞悉用户的所思所想，以朋友倾诉的口吻，向用户推送品牌信息，而不是自说自话。让品牌更加亲近用户，继而让用户在关心自己的同时，自然而然会关心品牌。

　　对大多数用户来说，生活需要找乐子，特别是互联网时代成长起来的8090后年轻人，更喜欢寻求各种不同的刺激和乐趣。品牌在推送广告的时候，基于互动技术升级的应用，广告内容最好巧妙地设计成可以让用户参与互动、分享和转发的体验感受，而不是以往的赤裸的告白。从用户体验出发，广告就不单单只是广告了，而是一种生活乐趣。

　　在微信朋友圈推送带有促销性质的活动推广互动型H5专题页更能为电商平台即时引流，而为活动推广而打造的H5互动页面是最常见的类型，形式多变，包括游戏、邀请函、贺卡、测试题等形式。与以往简单的静态广告图片不同，如今的H5活动专题页需要有更强的互动、更高质量、更具话题性的设计来促成用户分享，最后才能引流到电商平台。

　　H5专题页的设计技巧要同时兼具话题性、互动性、促销性。话题性，即是借势热点、节庆等话题，根据品牌及产品特征进行巧妙的植入融合，借广大用户普遍关注的热点话题引出品牌及产品信息；互动性，即是H5专题页的设计多采用交互技术，让整体的页面更具生动化，可以通过触碰、摩擦、滑动、震斗、呼气、等等人机交互动作，让用户深刻体验到其中的乐趣；促销性，即是H5专题页的设计最终目的，是通过人机交互带来的乐趣，借热点话题引出品牌及产品信息，最后导出电商平台窗口连接。让用户在玩的过程中，激发其到电商平台购物的冲动。

　　大众点评为电影《狂怒》设计的专题页，而电影《狂怒》本身是具有很强的娱乐话题性，用户通过影片获得感官上的享受。

　　H5专题页复古拟物风格的视觉设计让人眼前一亮，富有质感的旧票根、忽闪的霓虹灯，配以幽默的动画与音效，恨不得每个选项都点一遍。围绕“选择”这个品牌关键词，用引人入胜的测试题让用户把人生当作来选择。整个页面采用“点击”选择的方式，让用户体验人机交互的乐趣。

　　H5专题页人机交互测试题，选到最后一题引出“大众点评选座看电影”，一键直达App购票页面。将玩乐趣，引流并为用户的购买行为。

　　衡量与评估一次有价值的“社会化+电商平台”的营销效果，可以采用“互动力、力、影响力”三力评估。

　　整一次营销活动究竟吸引多少精准的用户粉丝群参与互动、分享、转发等行为，用户参与的兴趣与频次，用户在互动过程中次生多少的原创内容(UGC)，是否在朋友圈持续发酵。

　　用户在参与H5互动中，最后引流到电商平台的精准流量究竟有多少，同时，引流到电商平台后的客户群最终形成购买的行为，对店铺产品的销量程度有多高。

　　一次社会化营销活动，即微信朋友圈H5专题页的推送，所覆盖粉丝人群的质量与数量进行全程监测。特别是营销活动过后，对品牌及产品长远的影响力提升有多大作用。

　　电商平台CRM管理主要针对的是潜在客户以及购买过店铺产品的老客户群，定期进行店铺活动信息的推送，节庆、假日、会员生日等时节的温馨问候，会员系统、积分激励政策等等的日常运营与工作。

　　社会化作为电商平台的营销大前方战场，为电商平台导入流量是社会化营销的主要目标。区别于电商平台针对的是潜在客户和老客户群，其消费习惯和消费偏好的数据化CRM管理，而社会化营销SCRM管理更多的是针对用户粉丝群的网络行为轨迹的监测，其生活观念、个性特点、兴趣偏好等等的洞悉与透视。通过度研究分析，最终圈定清晰的人群画像，为品牌的社会化营销再次对粉丝群进行更精准的推送，且对社会化营销的原创内容创作方向提供更合理的策略依据。得粉丝者得市场，只有做好社会化营销SCRM管理，对品牌的用户粉丝群心理及行为做深入的研究和洞悉，才能为粉丝提供喜闻乐见的原创内容。在这内容为王的娱乐时代，打造一个优质的IP内容，品牌的用户粉丝也愿意为体验乐趣而买单。

　　电商行业发展到今天的程度，为人们生活带来实质性的改变，从本质上来看，电商平台实现了人与物之间关系的即时连接，打造商品货物在市场经济中的快速流通渠道，提供便捷、实惠的购买消费体验。然而，随着电商平台日渐成熟，各大品牌商电商渠道的竞争也日趋白热化，加之产品严重同质化的今天，免不了价格厮杀，站内流量受限的困局。若要打破这种发展局面，各大品牌商就要不断提升品牌价值影响力，放眼于站外的营销推广，流量导入，从而拉升电商平台店铺整体的产品销量。

　　社会化营销是聚焦于互联网全领域的一站式营销解决方案，社会化营销一方面可以提升品牌价值在用户粉丝群中的影响力；另一方面也可以借助社会化覆盖人群广、投放精准高等特征，能为电商平台导入源源不断的精准流量。社会化营销将为各大品牌实现从社会化粉丝群，成功为电商平台客户群，继而打造从人与人，人与物之间关系互通的价值闭环。

　　未来电商平台的发展，将会渐渐延伸于互联网全领域，“社会化+电商平台”将是整一个商品社会货物流通中，实现两者融合与变革的其中一环。可见，社会化营销势必将会电商平台流量新格局。

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　　9月19日，中国电子商务研究中心发布《2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告》（全文下载：）。报布了2017上半年中国电子商务及各细分领域发展现状等，包括：B2B电商、零售电商、生活服务电商、跨境电商等。涉及的主要电商平台包括：1）B2B电商平台：阿里巴巴、慧聪网、环球资源、上海钢联、焦点科技、生意宝、环球市场、金泉网、金银岛等。2）零售电商平台：天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线号店、亚马逊中国、当当网、聚美优品等。3）生活服务电商平台：美团、饿了么、携程、去哪儿、猫眼电影、百度外卖、艺龙、驴妈妈、淘票票、飞猪、摩拜单车、易到用车、同程旅游、马蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行等。4）跨境电商平台：亚马逊、eBay、全球速卖通、敦煌网、Wish、大龙网、跨境通、小笨鸟、价之链、通拓科技、傲基电商、有棵树、兰亭集势、洋码头、天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、宝宝树、美囤妈妈等。

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