消费心理与行为演进特征趋势研究

　　测试我的另一半消费者已经成为企业营销的终极标靶，“以客户为中心”、“顾客是”等格言成为很多企业的经营原则与营销(至少在书面上)。数字化的快速演进又对企业理解新兴消费者行为与态度产生了深刻影响，而且新的规则与趋势每天都在涌现，如果忽略或淡视这些新兴潮流的影响力，没有一个企业或品牌能够“伤得起”。

　　面对如何在数字化时代与消费者有效互动与沟通这个课题，全球领先的市场研究集团益普索(Ipsos)在2011年9-10月专门开展了一项网上调研，力图把握中国广大互联网网民在消费行为与心理方面的一些特征与新兴趋势。本次调查于10月完成，调查通过定量调查方式在、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安面向互联网网民开展，最终完成样本量为1054名。

　　本次益普索(Ipsos)调研发现，在数字化时代，消费者更加精明、主动与强大，在营销战中不再是等待被占领的“阵地”，他们已经成为主动的参与者与生力军。这种潮流特征为品牌营销与市场研究带来了新的机遇与挑战，正如阳狮集团董事长MauriceLevy近期所说：“今天，我们的工作是在消费者的严密控制下。”营销与研究人员必须要进行变革，必须要根据生活在数字化世消费者的特征与趋势，借助社会化方法与手段才有可能更加深入有效地把握他们。

　　消费者为自己打算，对于自己的价值认识不断提升。他们对于企业营销有所了解，不再总是相信品牌向他们的信息内容。

　　本次益普索(Ipsos)调研数据显示，在消费心理方面，中国的广大互联网网民们正在变得更有主见、更易怀疑。74%的消费者表示“网络上那些消费者或第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加线%的消费者感觉“现在大多数品牌厂商的广告宣传都是在自卖自夸，向消费者他们的想法，很难令我信服”;59%的消费者认为“我的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，我会更有主见，较少品牌厂商的宣传介绍”(图1)。

　　在消费行为习惯方面，他们也更加注重对于信息“真实性”的把控，而不再唯品牌厂商马首是瞻。81%的消费者会“经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈”;82%的消费者“对于从不同管道所了解到的各种品牌/产品信息会比较判断其真实可靠性”。

　　益普索(Ipsos)调查显示，在传统购买动机外，又增加了许多全新的、微妙的原因。所有这些都会在有限的时间与花费内被综合考虑，消费者已精于“收益管理”。

　　80%的受访者表示“在选择购买时，除了那些常规的产品因素(如价格、质量等)外，还会综合考虑更多其它因素(如环保、健康、企业声誉等)”(图2);70%的消费者表示赞同“我不仅非常了解自己的需要，也能准确判断各个品牌与产品的特点，我自信比品牌厂商更清楚地知道什么是适合自己的”这一观点。

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